明朗节朝晨9点，杨凡照例绽开手机上的i茅台(600519)APP，去申购页面上的茅台产物——这是这位年青的公司职员近两年一直保抓的生计民俗。

APP上“就酱踏青去”的明朗海报里，戴着小红帽的“小茅”慵懒地向杨凡打着呼叫：“地面等来了春雨，像梓里等来了你。”

两天前，茅台发布2023年财报，在2023年，杨凡手里的APP，为茅台带来了223.74亿元的收入。

财报公布后，i茅台的诸多亮点引起各方茅台测度者的温雅，有媒体指出：“i茅台”正在以茅台董事长丁雄军界说的“茅台文化的传播者、产物到商品全链条的流畅者、数字化营销的践行者、渠谈的协同者”这四个身份，潜移暗化地影响着茅台近两年的策略变革。

以茅粉之爱启动数字营销

2022年3月31日上昼9点，一款名叫i茅台的APP出手试运行，并开放了申购虎茅（两款）、茅台1935、珍品茅台酒4款产物的预约通谈。一个小时后，229万东谈主、622万东谈主次参与了申购。

杨凡即是这229万东谈主中的一员，杨但凡i茅台上第2033名注册用户，但这一天杨凡并莫得申购奏效，那时的申购奏效率独一1% 。

杨凡不知谈的是，早在2021年11月初，茅台就照旧组织了一个1100东谈主的浩大团队打造这款APP，一个月后，狡计者将这款APP取名“i茅台”，取谐音“爱茅台”。其后茅台董事长丁雄军在评释这个名字的时候，指出“i”还有“Internet”和“I”（英文“我”）的含义，从这个名字很容易读出“i茅台”数字营销和情感疏浚的开动拖累。

2021年11月，丁雄军刚刚就职茅台董事长之职3个月，启动“i茅台”样子浮现出这位茅台新劝诱东谈主纠正营销渠谈、拥抱数字化和年青化的急迫边幅。他在2021年9月第一次亮相“茅台激动大会”时就就述说过：“（要）加速营销数字化，驻足新零卖、新挥霍期间性情，以数字边幅深度挖掘分析挥霍者挥霍偏好和品牌体验，强化客户经管，实在靠近用户。”

为了落实上述指标，茅台动员销售、分娩、仓储、物流等多个部门，组织了10家开拓商参与成立这款APP，“i茅台”在5个月后当令而生。

数目浩大的“茅粉”成为“i茅台”的有劲推手。试运行一周后，在i茅台上投入申购的东谈主数特出超1664万东谈主、4541万东谈主次，两周后，i茅台注册用户注册总用户数突破900万，累计超3300万东谈主、8900万东谈主次参与申购。同庚5月19日，i茅台发扬运营。一个月后，i茅台注册东谈主数接近1700万，已矣贸易收入超30亿元。

杨凡用了一年时候终于奏效申购了4款产物，但他并莫得就此收手，上i茅台，申购茅台产物，照旧成为他的民俗。

以形象之爱传播茅台文化

2022年9月，相通是公司职员的韩乐欢快不已，在申购半年无果之后，韩乐在这个月片刻“连中三元”，分辩一语气申购奏效两次小飞天和一次茅台1935，他花了2784元从专卖店里提倡这些产物，家里东谈主怀恨说：“你这个月的工资皆买茅台了！”

韩乐不睬会家东谈主的作风，不绝在i茅台上申购“虎茅”，圈外东谈主无法默契这种成就感。

和韩乐一样，很多年青“茅粉”热衷于在i茅台上“养号”，即通过申购、游戏等边幅提高“小茅运值”，“小茅运值”访佛于App积分，运值特出100，申购奏效的概率就会增大。

跟着时候本钱的付出，年青东谈主与茅台正在建立超越挥霍的生计和情感陆续。

其实早在2021年4月，即i茅台试运营工夫，开拓者就照旧发现，i茅台里的卡通形象“小茅”不只单是导购员的作用，它与用户更多产生的是情感交流。因此不可让用户通过“小茅”只看到酒，而要看到茅台的故事和情感。故此，i茅台在开动狡计里就以“品性·茅台”“发现·茅台”“文化·茅台”等栏目为窗口，数字化、立体化呈现茅台文化。

本年4月4日明朗节这天，i茅台小才略开启“节日里的茅台——心胸感德，行于传承”步履，向公众传递一个顾惜传统、顾惜公益、顾惜生态的茅台形象，这又是一个茅台行使数字化平台伸开“交互式”文化营销，与年青用户建立心理共识，传播茅台价值不雅的实例。

以品牌之爱打造全路流畅

通过i茅台，茅台实在已矣了和年青东谈主的靠近——不是让年青东谈主现时购买茅台酒，而是把茅台两个字种在这些已往挥霍者的心里。

2023年5月19日，在i茅台发扬上线一周年的顾虑步履上，丁雄军就指出：“小茅”要铸牢挥霍者与i茅台的情感流畅和生计流畅，让i茅台走入更多庶民家，成为更多东谈主的好意思生计助手。丁雄军在谈话中以致把“小茅”和茅台“传承东谈主”并提，浮现出他对i茅台影响年青一代、进而已矣茅台文化传承的祈望。

2023年的夏天，中国很多城市的年青东谈主在瑞幸咖啡店里争相品味一款名叫“酱香拿铁”的咖啡。茅台放下幽静庄重的姿态，草率豁达地走到年青东谈主中间。这一年，茅台用茅台“工整支”冰淇淋、“茅小凌酒心巧克力”等产物，用i茅台、巽风天下等平台，进一步拉近我方与“已往用户”的关联。这些年青化的死力增强了茅台的生命活力，丰富了茅台的品牌内涵，就如丁雄军所言：“站在新的期间风口，面对新的挥霍趋势，动作一个中国传统品牌企业，茅台要长久年青，增强企业生命力，就势必要拥抱年青东谈主，拥抱‘Z世代’的年青一代。”

在i茅台上，茅台已矣了产物和品牌与年青用户的有用触达，访问浮现：专供i茅台销售的100ml飞天茅台酒照旧融入了自饮、宴请等挥霍场景，很多年青用户通过i茅台第一次喝到了“飞天”。此外，王子、迎宾、台源等酱香系列以致茅台葡萄酒、鸡尾酒的商场开拓，有用结巴了“飞天一瓶酒”的品牌汗漫，丰富了茅台品牌的内涵。是对茅台旧年2月提倡“大集团一盘棋，产业链一条心”策略部署的有劲推动。

不错明晰的看到，在淹没了“国酒茅台”商标请求之后，茅台本着“尊重并契合精深挥霍者和社会公众发自内心的招供与承袭”的精神，来应付“多元、感性、锻练”的挥霍期间，从而已矣不可念念议的逾越速率。

以用户之爱协同渠谈之变

2024年4月2日，茅台公布了2023年财报。凭据这份财报，i茅台累计注册用户6500万、近期日活700万。2023年，i茅台在茅台的直销收入占比特出3成，已矣销售收入223.74亿元，同比增长88.29%，与旧年同时比较增多了104.91亿元。

现时，i茅台照旧涵盖了茅台1935、茅台生肖酒、100ml小茅、茅台冰淇淋、茅台文创等产物47款产物，线下取货门店达2854家。

两年前，在i茅台刚刚问世的时候，业界发出的最大疑问即是“一家老企业是否能作念好数字营销”。上述数据有劲回复了这个问题。但光显，i茅台的功能不只是体现时借助数字平台推动销售额上。

财报发布后，确切悉数财经媒体皆慎重到了一个细节：茅台直销收入占比，已从2019年的8%，培植至旧年的46%，牵制茅台多年的渠谈失衡问题照旧基本处分。而这一瞥变历程中，i茅台起到了尽头进军的作用，有巨匠指出：“i茅台的直控才智，提高了茅台的渠谈着力，其直达C端用户，且与其他渠谈互补等性情，镌汰了茅台的周期性风险。”

在2023年年末举行的茅台集团2024年度商场使命会上，丁雄军将“五合作销法”和“一盘棋策略”追念为贵州茅台(600519)2023年得回优异收货的进军保险。而“五合作销法”即是针对白酒行业面对“新趋势、新群体、新场景、新零卖、新产物”的商场环境变化，进行主动营销、数字营销、文化营销、品牌营销、工作营销，将“好意思”动作科学应变的主导念念想和商场营销中枢理念。而在“五合作销法”里，不丢丑到i茅台的身影。

问世不到两年时候，i茅台助力完成了渠谈均衡化、用户年青化、品牌丰富化等一系列指标，凝华了至意用户，传播了茅台的价值不雅和好意思玄学。但最进军的是，就像i茅台名字的初志，它让用户实在靠近茅台、喜爱茅台。有了爱，一个企业、一个品牌才会实在得到挥霍者的加抓，从而不错在已往沉稳面对商场上的一切不细目性。

（文中杨凡、韩乐为假名。）

文/于东辉